17 de Marzo de 2008
ARGENTINA - EL LIBRO RECOMENDADO
Un negocio espectacular
Por Orlando Aprile
El fin del deporte - Autor: Gerardo Molina - Buenos Aires, Paidós, 2007
(198 páginas).
El deporte, convertido en espectáculo, es una poderosa industria cultural. “Una industria millonaria y compleja que moviliza recursos con cifras astronómicas y que, a la vez, despierta pasiones atávicas”.
Para Gerardo Molina, lo que se ha dado en llamar el fin del deporte es realmente el comienzo de un espectacular proceso que está en permanente evolución, puesto que la industria deportiva es un conglomerado de negocios que produce bienes y servicios en gran escala. En este proceso se insertan el marketing, los medios, la publicidad y la promoción. Y lo usufructúan las empresas, las marcas y, por supuesto, lo disfrutan todos los públicos.
En este proceso, las marcas han salido a la cancha para posicionarse, diferenciarse de la competencia, vincularse con las celebridades y alcanzar una notable sinergia con los públicos. Por caso, la marca Fila se considera sofisticada en contraste con la rudeza de Wrangler. Por su parte, Nike se estima atlética en tanto que Adidas y Puma se vinculan al mundo de la moda. Todas, vía deporte, buscan ser distintivas, perdurables y muy cercanas
Un buen ejemplo es la marca Wimbledon, que se destaca por ser uno del los eventos mundiales más potentes y significativos. El Grand Slam nació en 1877. Se calcula que tiene una asistencia promedio de casi medio millón de personas, mientras la cobertura televisiva llega a 562 millones de hogares en 183 países, y totaliza unas 7.000 horas de programación.
Luego de repasar la revolución del entretenimiento en relación con el deporte, Gerardo Molina analiza la participación de las marcas y propone que todas deben seguir el ejemplo de las deportivas: ser proactivas, generar pasión, vincularse con los estilos de vida, aprender a anticiparse y buscar nuevos recursos y oportunidades.
Este libro resulta particularmente valioso y ameno por el aporte de casos, con datos, sugerencias y comentarios siempre significativos. Entre los más notables, vale recordar los que siguen:
- La Copa Mundial FIFA, que se pone en marcha cada cuatro años desde 1930, facturó en 2006 nada menos que 900.000 millones de dólares, alcanzó una audiencia televisiva de 40.000 millones de espectadores, contó con 15 patrocinadores oficiales y comercializó licencias por unos 1.500 millones de euros.
- El Super Bowl, que es el mayor espectáculo deportivo de los Estados Unidos. Alcanza a unos 135 millones de espectadores promedio en más de 120 países y en 30 idiomas. Unos 30 segundos de pauta publicitaria cuestan nada menos que 2,7 millones de dólares. Además, en los entretiempos actúan artistas de la talla de los Rolling Stones, U2 y Aerosmith.
- Entre los clubes de fútbol más famosos, y que más usufructúan la espectacularidad del deporte, están el Manchester United, el Real Madrid y el Milan. Entre los futbolistas más mediáticos, el ranking lo encabezan Ronaldinho, Ronald Beckham y Messi.
“El deporte es, quizá, el medio más efectivo de comunicación en el mundo moderno; sobrepasa incluso a las formas verbales y escritas, para alcanzar directamente a miles de millones de personas en todo el mundo”. Lo dijo Nelson Mandela, amante del deporte, boxeador en su juventud, notable político y premio Nobel de la Paz.