El juego fuera de la cancha
La segunda edición del informe “Football Money League”, de la firma consultora Deloitte, en la cual se examina la realidad económica y financiera del fútbol latinoamericano durante 2007, muestra que los ingresos de los equipos aún dependen principalmente de conceptos como la venta de jugadores, taquillas y derechos de transmisión. M2M.com.co consultó a Gerardo Molina, argentino experto en marketing deportivo, para conocer su análisis sobre esta situación.
Por: Ronny Suárez
El estudio, realizado en seis países del continente, concluyó que los clubes de Argentina, Brasil y Uruguay se sostienen fundamentalmente por las transferencias a ligas extranjeras, siendo los brasileños los más beneficiados por estos rubros, pero también los que más balances negativos presentan en sus arcas. En Ecuador, Chile y México se reciben entradas mayoritariamente por conceptos de emisión televisiva y radiofónica de sus partidos. En el caso del país Azteca,, sobresale la venta de espacios en sus uniformes como medios publicitarios.
Uno de las conclusiones del “Football Money League 2007”, es la debilidad financiera generalizada con la que conviven la mayoría de las sociedades deportivas latinoamericanas. En entrevista con M2M.com.co, Gerardo Molina, reconocido consultor en temas de marketing aplicado a la actividad física, destacó algunos de los aspectos sobre la actualidad del fútbol en la región y el papel del deporte como medio publicitario, otro de los puntos revisados en el estudio.
La transformación empresarial es la solución
Sobre finales de la década de los 80, los europeos empezaron a ver los clubes de fútbol como empresas de entretenimiento y espectáculos. En el concepto anglosajón, el equipo se debe ver como una marca y el deportista como un producto, todo claro en términos comerciales. Este tipo de visiones no solo llevan a la consecución de nuevos y mejores patrocinios, sino que se ve reflejado en ganancias, tanto en la parte corporativa como en la deportiva.
Las entidades deben primero funcionar como empresas con identidad y criterios establecidos, para no depender de la exportación de jugadores y facturar en cambio por la marca del club como tal. “En la actualidad solo se aprovecha una parte de la materia prima – jugadores – mientras que el nombre de la institución es poco explotado. De darse así, se puede ampliar la torta publicitaria, lo cual redunda en mayor facturación. Los dirigentes deben ser jugadores fuera de la cancha”, explica Molina.
El experto afirma también que en la actualidad no alcanza con meter goles y ganar campeonatos, a este tipo de triunfos se le debe sumar una planeación a largo plazo sustentada por el marketing deportivo. “Se debe trabajar pensando en administrar y gestionar los recursos y talentos naturales que tenemos y por los cuales los países latinoamericanos somos los principales exportadores a las ligas europeas”.
Efectividad del fútbol como medio publicitario
Siendo el deporte que mueve más dinero a nivel mundial, sumado a la pasión inconmensurable que embarga a sus amantes, lo convierten en una plataforma ideal para los productos. Por esta razón las camisetas de los grandes clubes mundiales son fuente de negocios multimillonarios, muchas veces acompañados de un co-branding, en el que tanto los clubes o selecciones, como los sponsors realizan planes de mercadeo en conjunto.
“No hay vehículo más fuerte en los sistemas de comunicación actuales que el fútbol. Sobrepasa todas las fronteras verbales y culturales que existen, debido a que la gente que lo consume es prácticamente similar en todos los continentes, la variación de gustos y preferencias de los fanáticos es muy mínima, a pesar de la raza, la cultura o la religión”, indica Molina.
De esta forma, el mensaje publicitario a partir del deporte y de sus ídolos es mas preciso, razonable, concreto, recordable y pasional, por lo cual el consumo a través de este medio es más eficiente, al punto que la industria deportiva es la segunda más importante, detrás del entretenimiento y por encima de la moda.
Sin duda la euforia que despierta esta práctica, lleva fácilmente a una decisión de consumo favorable para los productos pautados. “El grado de fidelización de los clientes que tienen las marcas de los clubes de fútbol es enorme, y es esto lo que las hace tan famosas y atractivas para explotarlas”, cita el informe de Deloitte, que también entrega algunas razones del éxito de este tipo de comercialización:
- Es un deporte masivo con gran difusión en los medios.
- Les permite posicionarse en determinadas zonas geográficas.
- Les permite asociar sus marcas al deporte.
- Ubican sus marcas en las indumentarias principales, de entrenamiento y en las estáticas de los estadios.
El caso colombiano
M2M.com.co también consultó a la División Mayor del Fútbol Colombiano, Dimayor, para conocer el panorama nacional frente a la situación del continente.
Miguel de Luque, gerente de la Dimayor, explica que aunque los equipos nacionales empezaron a estampar publicidad en las camisetas a mediados de la década de los 70, no se ha desarrollado esta gestión del todo, por lo que los conceptos de abonos, taquillas y derechos de televisión son las principales entradas para sus arcas.
Sin embargo, reconoce que no todos los conjuntos nacionales comparten las cifras por estos ingresos, debido en parte que entre los equipos “grandes” y los “chicos” existe una brecha en las ganancias por asistencia. “Las instituciones nuevas viven alcanzadas, nuestro fútbol es pobre en ese sentido, pero tenemos otras como el Deportivo Cali, que está constituido como un club serio, con asociados y estadio propio”, afirma el directivo.
Uno de los recientes negocios de esta institución para la transmisión de los partidos ha generado una compensación, ya que el capital reunido se reparte por igual entre todos los socios. Por este rubro cada club recibió en el 2007 aproximadamente 350 millones de pesos.
Respecto al tema colombiano, Gerardo Molina piensa que al país le faltan medios técnicos, infraestructura y apoyo financiero, lo que se suma a la ausencia de objetivos futbolísticos claros, por las pujas dirigenciales que han dividido la administración profesional.
Sin embargo, piensa también que “con una debida planificación de las metas, el fútbol colombiano es uno de los más proyectables y de mayor futuro en el continente”.
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