Lunes 3 de Diciembre, 2007
UN MERCADO REDONDO
Por Jorge Lazo Arias
La agencia de noticias DERF señaló hace un par de meses que David Beckham, capitán del seleccionado inglés de fútbol, percibía unos 70.000 euros al día entre salario y contratos publicitarios, mientras jugaba en el Real Madrid. Aproximadamente ese sueldo es el doble de lo que gana, en promedio, un empleado de su país en todo un año de trabajo. Pero, ¿realmente Beckham es un gran jugador? Para muchos no es extraordinario, pero sabe cómo venderse.
Mientras leo sobre el sueldo de Beckham no puedo dejar de pensar qué habría sido de César Cueto, Hugo Sotil o Teófilo Cubillas si habría existido ese tipo de publicidad 30 años atrás. Pero el marketing deportivo no se remite solo a cómo un jugador se “vende”. Es una estrategia que está siendo usada a nivel mundial y que empieza a hacerse un mercado en el Perú.
El marketing deportivo responde a los problemas con que se enfrentan a diario los productores de bienes y los ofertantes de servicios deportivos frente a una demanda en rápida evolución. El consumo deportivo presenta suficientes especificidades económicas para justificar que la oferta desarrolle un marketing adaptado a las culturas deportivas.
Maribel Díaz en la página web “Marketing en red”, considera que el ámbito deportivo ha tenido que tomar medidas con respecto a la evolución, así como en el posicionamiento, del concepto deporte. Tomando en cuenta sus beneficios, pero ya no en un aspecto tecnológico o científico, puesto que se ha evolucionado en estas áreas, sino en las formas y estrategias de posicionamiento y mantenimiento.
El deporte, como las asociaciones deportivas, necesitan que los métodos empleados ofrezcan resultados notables; por ello el marketing es un aliado en esta parte del cambio, es una herramienta que acoplada correctamente al mundo del deporte puede lograr grandes resultados.
Este asunto no solo compete a quien realiza las estrategias para los diferentes mercados, sino también a los dueños de los clubes, a los distribuidores de los mensajes, es decir, a todos aquellos que tengan alguna relación, por mínima que sea, con el producto y el mercado.
Cuando el Real Madrid gastó varios millones para conformar su equipo de galácticos, lo que en realidad buscaba era tener futbolistas que “vendan camisetas”, es decir, que atraigan tanto a los hinchas, como a los anunciantes.
De la misma manera existe una guerra de marcas deportivas. Por ejemplo Raimond Manco, el jugador peruano de la exitosa sub 17, siempre que aparece en televisión viste algún producto de la marca que lo auspicia, ¡con tan solo 16 años y aún siendo amateur! Esto refleja lo importante que es para una marca auspiciar un jugador exitoso, por eso existe una continua disputa por los mejores jugadores del mundo entre las marcas deportivas más grandes: Adidas y Nike.
En el libro “marketing Deportivo” de Gerardo Molina y Aguilar, se cita el ejemplo de La Fórmula 1, que convoca 300 millones de espectadores en cada carrera en más de 200 países. Solo dos empresas patrocinantes (Shell y Philips Morris) pagan 250 millones de dólares americanos para tener sus logos en los vehículos de competencia. Michael Shumacher, el siete veces campeón, percibía 33 millones de dólares solo en sueldo, y se estima que sus ganancias ascendían a 135 millones de manos de empresas patrocinadoras como Fila y Omega. El Marketing Deportivo reúne conceptos teóricamente bien cimentados del mercadeo, aplicado a un "negocio" del que todos somos parte, la gran mayoría como "consumidores" del mismo.
Para las empresas es determinante conocer cómo, mediante el patrocinio deportivo, se pueden aplicar conceptos de mercado como branding por asociación y buen nombre, si a los deportistas y/o los eventos patrocinados les va bien. Dada la gran variedad de deportes y deportistas, cada uno representa la posibilidad de abordar un nicho específico. El deporte es todo un negocio, para todos los involucrados.
En Perú el marketing deportivo ha logrado un nicho importante. Existen varias empresas que han logrado ingresar en dicho mercado, en este caso mencionaré dos, ambas dirigidas por personas relacionadas al deporte, sobretodo al fútbol. Por un lado Gustavo Barnechea, el reconocido periodista con una trayectoria espectacular en el país, que se fue a estudiar marketing deportivo a España y al regresar fundó Barnes Sport Management. Y por otro lado, el joven periodista de CMD, Luis Carrillo, quien estudió en Argentina y ahora dirige Plus Deportiva, una empresa dedicada al marketing deportivo desde hace un par de años y que tiene una proyección importante.
El marketing ha dejado de ser moda para convertirse en una necesidad para muchos sectores. Es necesario estar al día con las técnicas y tendencias que se están usando ya que siempre hay algo que innovar y aprovechar.
Para los interesados en el tema, se realizará un seminario dirigido por Gerardo Molina. Para los que desean informes comuníquense al 6280002 o al 417*7998.