Patrocinio deportivo:
una ley con la que todos ganan
La mayoría de los países de Europa, Estados Unidos y algunos países de Latinoamérica tienen su ley de mecenazgo deportivo. En Argentina hubo un proyecto en el Congreso de la Nación que pretendía instrumentarla, pero no se llegó a concretar. El especialista Gerardo Molina cree que es una iniciativa con la que todos ganan.
La comunicación por acción (patrocinio y mecenazgo) experimentó un crecimiento notable en los últimos años. Hay varias causas que lo justifican, como por ejemplo las nuevas tendencias de responsabilidad social cooperativa y las ventajas de marca en relación con los competidores.
Lo cierto es que a muchas marcas y empresas, con los canales de publicidad tradicionales saturados de mensajes, les interesa relacionar su imagen o la de sus productos con proyectos deportivos, e incentivar así una vía de contacto alternativa (mucho más delimitada y precisa) con sus potenciales consumidores. En la mayoría de los casos el patrocinio dejó de ser una vía sustitutiva de publicidad para estar dentro del plan general de comunicación de las empresas.
Por otro lado, las asociaciones e instituciones deportivas buscan con afán fondos para poder autosustentarse. Una ley de patrocinio o mecenazgo deportivo fomenta la inversión de personas físicas o jurídicas, revistiéndolas de beneficios fiscales.
Si bien muchas provincias adoptaron el sistema de mecenazgo cultural para promover la incursión de la actividad privada, y otras han tenido iniciativas para incentivar el destino de fondos hacia el deporte, aún no existe una norma a nivel nacional. A fines de 2005 se presentó en la Cámara alta un proyecto de ley para establecer la figura de mecenazgo deportivo, con el fin de facilitar el aporte de capital de empresas y particulares destinado a patrocinar a entidades y a deportistas. La iniciativa de la senadora nacional por Corrientes, María Dora Sánchez, que proponía fomentar el sostenimiento de entidades o deportistas a través de la desgravación del impuesto a las ganancias de la suma realizada, no prosperó.
Países que sí
El sistema de mecenazgo se ha implementado hace varios años en la mayoría
de los países europeos y en Estados Unidos. En el MERCOSUR ya lo pusieron en práctica Brasil y Chile.
En Nicaragua aprobaron en el 2005 una Ley General del Deporte, Educación Física y Recreación, que ordena la conformación de un Consejo Superior. Establece que las empresas privadas, dentro de su misión social comprometida con el desarrollo integral del país, "promoverán programas deportivos, de educación física y de recreación física entre sus trabajadores, y procurarán que las inversiones en publicidad hagan énfasis en la promoción de estas actividades, destinando esfuerzos para que su patrocinio sea reflejado en los sectores objeto de esta Ley". Luego señala, de manera muy general, que “el Consejo certificará las contribuciones económicas y donaciones en general que las empresas privadas efectúen en beneficio de los sectores que están bajo el ámbito de esta Ley, a fin de que gocen de los beneficios, deducciones e incentivos fiscales establecidos en esta Ley y en la legislación tributaria vigente".
En Colombia existe una normativa que han dado en llamar Ley Marco del Deporte. Las empresas que patrocinan equipos o deportistas tienen beneficios en los impuestos de renta.
En España la cuestión del patrocinio deportivo está muy profesionalizada. Su ley data de 2002 y define al mecenazgo como la “participación privada en la realización de actividades de interés general”. La General de Publicidad (34/1988) tipifica el contrato de patrocinio como “aquel por el que el patrocinado a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador”.