Marca$ deportiva$
El mundo del deporte produce ídolos, y esos ídolos son transformados en marcas deportivas. Ellos reciben cifras astronómicas, pero se convierten en vehículos para atrapar a millones de consumidores. El golfista Tiger Woods, las marcas Nike o la Fórmula 1 son ejemplos de un negocio que no se detiene.
César Enrique Herrera De la Hoz,
Unimedios
http://unperiodico.unal.edu.co/ediciones/106/22.html
Existe un momento clave en cualquier triunfo deportivo: levantar los brazos en señal de victoria. Detrás de esta imagen emocionante se esconden arduas jornadas de preparación física y mental, sacrificios personales y una férrea disciplina para lograr el éxito.
Sin embargo, el deportista profesional en diferentes lugares del mundo sabe que detrás de la imagen del ganador se esconden otras ganancias que no son necesariamente de orden deportivo. Patrocinadores, intereses comerciales y publicidad inciden en directivos, técnicos, deportistas e incluso aficionados. Todo esto se explica desde un concepto relativamente nuevo: mercadeo deportivo.
Según Gerardo Molina y Francisco Aguiar, autores del texto Marketing Deportivo (2004), “la esencia del mercadeo deportivo es la capacidad de interpretar la evolución permanente del deporte para crear valor, entusiasmar y provocar deseos que puedan ser saludados por los consumidores en el marco de su nueva ubicación social” (Molina, 2004: 25).
El marketing deportivo identifica deseos y necesidades en un deporte, preferido o practicado, para conocer las tendencias de los consumos, predecir conductas de compra y definir productos o servicios para la satisfacción del consumidor, argumentan Molina y Aguiar.
La idea es posicionar a unos individuos, unos productos, una marca, un escudo, una bandera y unos escenarios deportivos con el objetivo de ampliar el número de seguidores y consumidores.
El mercadeo deportivo explica la aparición, en el mundo entero y en diversas disciplinas deportivas, de personajes que alcanzan mayores índices de adhesión social que jefes de Estado o distinguidos empresarios. Michael Jordan, Lance Amstrong o David Beckham son ‘marcas deportivas’ admiradas por su calidad y rendimiento deportivo, además de su carisma.
La gama de productos de la industria del deporte asociadas a estas ‘marcas’ es amplia: calzado y ropa deportiva, accesorios para la práctica del deporte, material de información, material tecnológico y elementos para la nutrición deportiva. Los nombres de estas figuras arrastran opinión, seducen espectadores y generan mayores ingresos para organizaciones y asociaciones deportivas profesionales.
De esta forma, la venta de derechos de imagen, la venta de derechos comerciales, la venta de boletería y también las transferencias o venta de deportistas se ven beneficiadas.
Europa y Estados Unidos son referentes de la comercialización de la imagen de figuras, equipos y grandes competencias deportivas. El golfista Tiger Woods y la Fórmula 1 ilustran la idea de individuos y competencias deportivas que se han convertido en verdaderas ‘minas de oro’.
Woods es uno de los modelos comerciales más calificados en la industria deportiva mundial, junto a Michel Schumacher, múltiple campeón de la Fórmula 1. Sus triunfos le han valido el apoyo de marcas como American Express, Buick, Titleist, Walt Disney, Tag Heur y Nike. En el 2004, solo Nike le aportaba 20 millones de dólares al año por exhibir su marca. Según Molina y Aguiar el patrocinio global de la empresa es de 100 millones de dólares a cinco años” (Molina, 2004: 112).
Las principales cadena de televisión, ABC, CBS, NBC, ESPN, USA Network y The Golf Channel, siguen a Woods y patrocinan los juegos en los circuitos del PGA.
Según el ranking de la revista Forbes, entre junio del 2005 y junio del 2006, Woods recibió 68 millones de euros, cifra que un estudio de la empresa de mercadotecnia Integral Eventum, referente al 2006, eleva a los 74 millones de euros.
La Fórmula 1 convoca a 300 millones de espectadores en cada carrera en más de 200 países, gracias a las transmisiones de televisión. Equipos como Ferrari y Toyota tienen presupuestos que superan los 450 millones de euros por temporada; otros equipos, como Renault, 300 millones de euros.
Otras cifras indican que en la construcción de un auto de Fórmula Uno se necesitan 1,4 millones de euros y las mejores escuderías desarrollan más de 15 para todo el Mundial. Shell y Philips Morris, solo dos empresas patrocinadoras, pagan 250 millones de dólares americanos para tener sus logos en los vehículos de competencia.
Mientras Schumacher cobraba 33 millones de euros por temporada, Fernando Alonso, dos veces campeón del mundo, se ganó más de 40 millones con el equipo McLaren-Mercedes. Sin embargo, las cifras se multiplican si se tienen en cuenta que además reciben ingresos de marcas de calzado o de relojes.
Con tanto dinero en ‘juego’, se entiende que en la competencia incidan los intereses de las marcas comerciales, Renault, BMW, Mercedes, Honda, Michelín, Bridgestone, la rivalidad de los patrocinadores, los contratos de televisión y la publicidad.
En este universo del negocio, paralelo a lo netamente deportivo, los medios de comunicación también juegan un papel fundamental. Gracias a los canales de televisión especializados en deportes, como ESPN, FOX o los canales propios de un club deportivo, como el Barcelona o el Real Madrid, se puede difundir la marca del equipo o el patrocinador.
De igual forma, internet es una plataforma fundamental para que diferentes entidades dedicadas al deporte diseñen estrategias de mercadeo de su nombre y de sus patrocinadores. Las estrategias son diferentes. Desde una tienda del club, en donde se pueden obtener diversos productos relacionados con la imagen del equipo y sus principales figuras, hasta la compra de boletas para las próximas competencias o simplemente se puede chatear con las figuras representativas del club.
Deporte y negocio son una llave en el siglo XXI. Sin embargo, la industria del deporte genera debates frente a la esencia y el significado de una disciplina deportiva. Honor, ganas y trabajo en equipo pueden ser relegados por responder a intereses comerciales y publicitarios.
Publicación de la Unidad de Medios de Comunicación -Unimedios- de la Universidad Nacional de Colombia.
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