FUTBOL ARGENTINO - MARKETING Y PROPAGANDA
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"La AFA y los clubes pierden de ganar para que el Gobierno controle una herramienta de propaganda fantástica"
"Los clubes están perdiendo demasiado dinero, diría que un dineral, por no desarrollar e impulsar su marca utilizando las prácticas del Marketing Deportivo, disciplina muy expandida en Europa y motor de su crecimiento. Y es curioso porque los dirigentes del fútbol argentino viajan a Inglaterra y visitan el Manchester United, el Arsenal, el Chelsea; luego van a España, al FC Barcelona y al Real Madrid; y a Italia, al Internazionale y al AC Milan, pero luego no aplican algo de todo lo que vieron...", opinó el entrevistado.
28/01/2010 | 12:45
CIUDAD DE BUENOS AIRES (Urgente24). Trotamundos, Gerardo Molina Maddonni estudió Ciencias de la Comunicación y Relaciones Publicas, cursó posgrados sobre Negociación y Resolución de Conflictos en Harvard, y de Calidad de Servicio y Administración de Recursos Humanos en Disney University, especializándose en Marketing Deportivo, Branding y Comunicaciones Globales.
Él fue profesor visitante en Deutsche Sporthochschule, Alemania, y en la Macro Media Akademie Der Medien, y creó la agencia Gerardo Molina & Asociados, asociada para Europa a la agencia Euromericas Sport Marketing (joint venture de Sport Quadrat Deutschland y Gerardo Molina Sport Business).
Si bien va y viene entre Colonia, Alemania, y otros destinos, no pierde de vista la involución del negocio futbolero argentino.
Por ejemplo, el Fútbol para Todos y el dinero que dejan de ganar la AFA (Asociación del Fútbol Argentino) y los clubes afiliados por no contar con los derechos de TV y planes de marketing deportivo:
-¿Ud. cree en que existen falencias en la Argentina en cuanto a la gestión de Marketing a nivel de la AFA y los clubes de 1ra. División?
-No se puede hablar de falencias en el trabajo de marketing, porque nunca ha existido tal gestión ni en la AFA ni en los clubes. Lo único que hacen es la venta de la publicidad en la camiseta del equipo, como si eso fuese un plan de marketing deportivo (es decir licitar la indumentaria y ver qué empresa coloca mas dinero).
Por otra parte, esa propia venta publicitaria, en la mayoría de las ocasiones, se encuentra vinculada a la comercialización de espacios en la publicidad estática en los estadios en los que se juega la liga. Pero también esas acciones se ejecutan de manera descoordinada, sin un patrón de mercado. Ni siquiera existen bases para un business-plan, algo que provoca una subvaluación de los activos de los clubes (y de sus socios, porque no olvidemos que son asociaciones civiles sin fines de lucro) y del futbol en general. Si el objetivo fuese vender, se vende mal.
-Pero ¿por qué ocurre esa comercialización deficiente del futbol argentino?
-La respuesta no proviene de la economía. Todo lo contrario, y es muy simple: el mayor error que se comete proviene de la decisión de los dirigentes de no delegar responsabilidades en las organizaciones vinculadas al mundo del futbol. Entonces, el fútbol se profesionalizó, acompañando una tendencia global, pero el management argentino sigue amateur porque esos dirigentes no son profesionales del negocio.
En el fútbol argentinos, los dirigentes a cargo del club -habitualmente el presidente, el secretario general del club y el tesorero- quieren hacerlo todo. Ellos contratan a los administrativos del club, al personal deportivo, a los jugadores, venden los patrocinios, pagan a proveedores, intermedian los derechos federativos y comerciales, le alquilan una vivienda al jugador que llega desde otra localidad, se encargan de las cuestiones no futbolísticas del club, negocian la concesión del restaurante, hablan con la AFA por la distribución de los derechos de TV y la recaudación por venta de entradas, contratan el operativo de seguridad policial, negocian con la marca de indumentaria proveedora y con los contratistas para obras de mantenimiento del estadio... definen las actividades de los departamentos internos del club.
Nadie es capaz de hacer todo eso y, además, hacerlo bien. Es como si un médico cirujano opera, negocia con los proveedores del quirófano, se asegura que no haya cortes de electricidad, que tengan un generador de emergencia por las dudas, de que esté la nómina salarial de enfermeros, anestesitas y ayudantes, que no haya atrasos en los cobros a las obras sociales y también recibe a la Afip y a los visitadores médicos...
Los clubes están perdiendo demasiado dinero, diría que un dineral, por no desarrollar e impulsar su marca utilizando las prácticas del Marketing Deportivo, disciplina muy expandida en Europa y motor de su crecimiento. Y es curioso porque los dirigentes del fútbol argentino viajan a Inglaterra y visitan el Manchester United, el Arsenal, el Chelsea; luego van a España, al FC Barcelona y al Real Madrid; y a Italia, al Internazionale y al AC Milan, pero luego no aplican algo de todo lo que vieron...
Sólo es cuestión de empezar a mirar un poco más allá de lo tradicional, de lo que siempre se hizo. Los derechos de TV deben ser propiedad de los clubes, y ellos decidir como comercializarlos, pero antes, los clubes deben tener los códigos, las prácticas de toda empresa; los clubes son organizaciones que deben reconvertirse en empresas proveedoras de servicios con amplias capacidades de gestión y negociación.
-¿Cómo debería comenzar a pensarse un plan de Marketing Deportivo para una federación, o para un torneo o para los cubes?
-La base fundamental del marketing deportivo, en los clubes de fútbol, debe comenzar por una gestión profesional del club. En verdad, una administración profesional lleva a la contratación de especialistas por disciplina y eso lleva al marketing deportivo. Quienes lo concreten, no se olvidarán de la ecuación Satisfacción/Lealtad.
Un cliente satisfecho es leal. Esa es la base de la fidelización.
Pero en el fútbol muchos especulan conque, aunque un aficionado siempre quiere que su equipo gane, el resultado -aunque sea adverso- no perjudicará su lealtad al club. Si su equipo pierde, a pesar de sentirse decepcionado, no dejará de alentarlo.
Un ejemplo que cualquiera recordará ocurre con Racing Club de Avellaneda y con Huracán de Parque de los Patricios, que más allá de sus campañas, son acompañados por sus simpatizantes en forma hasta conmovedora.
En el fútbol, la insatisfacción no es sinónimo de deslealtad. Al contrario, de lo que se suele pensar ahí es cuando son más fanáticos.
-¿Cuál es la mejor forma de trabajar el marketing deportivo para los equipos?
-El fútbol tiene tanta pasión, sentimiento, emoción, entrega desenfrenada por amor a las camisetas, lo cual hace imposible que los dirigentes de los clubes se despeguen de los resultados futbolísticos o de la preocupación por como formarán su equipo para el siguiente partido. Ello hace que no haya foco en el trabajo de marketing y que no sean objetivos los manejos de los ingresos comerciales, no existe el componente extra futbolístico, lo cual es otro de los males que tiene la industria futbolística local.
-¿Cuál sería la principal sugerencia, para poder comenzar paso a paso a cambiar esa realidad?
-Mi sugerencia es comenzar una gestión que siga 2 líneas: tercerizar la gestión comercial y separarla físicamente de las otras actividades del club que sean atinentes a temas técnicos del deporte.
Es decir, las oficinas del club que tengan que ver con las áreas comerciales, deberían estar lejos del estadio o de la sede social de los clubes, pero en comunicación directa con los mismos desde luego.
Es para entender el tema de los espacios y tiempos de gestión que difieren dentro y fuera de la cancha. Hoy estamos como dice la letra del tango, en un mismo lodo todos manoseado! Goles no son siempre amores como clama la jerga futbolera argentina.
-¿Cual debería ser el rol de los gobiernos?
-El gobierno debe bregar por una política de Estado en los deportes fijando reglas claras de seguridad jurídica y por sobre todas las cosas seducir al capital privado para que invierta. Pero su principal función es dedicarse a las áreas de justicia, salud y educación.
Fíjese el esquema o modelo de estatización del futbol, que impera hoy en la Argentina, es único en todo el mundo, da pérdidas millonarias por la falta del esquema que antes analizamos, sólo que esta vez, la inoperancia proviene de organismos o entes que dependen del gobierno, que no entienden absolutamente nada sobre cual es la dinámica de la comercialización de los deportes y sus ingenierías comerciales en el mundo globalizado.
El país no cuenta ni con un Ministerio de Deportes, ni con una legislación deportiva. Solamente fue al rescate de los clubes, con la anuencia de la AFA, para quedarse con una herramienta de comunicación fantástica, como lo es el fútbol esperando así fomentar propagandas gubernamentales entre todas las escalas sociales. Las pérdidas económicas, las que se hemos en la agencia estudiado y hecho públicas, las terminan pagando todos los argentinos, mientras atentos por TV semana tras semana de manera gratuita siguen las instancias de sus equipos preferidos.