INFORME EUROMERICAS - GMA - BRASIL
http://www.esade.com.br/esade/noticias/educacao/por-que-e-de-que-forma-as-grifes-esportivas-esperam-lucrar-com-a-copa-do-mundo-464.html
Não se trata de uma reunião de cúpula mundial entre grandes líderes europeus, ou de responsáveis por importantes multinacionais, nem tampouco será um encontro relacionado à religião. Trata-se de um acontecimento esportivo: a realização da Copa do Mundo de Futebol da FIFA (Federação Internacional de Futebol) na África do Sul. Ao longo de um mês, 32 seleções de futebol representando seus respectivos países disputarão o título de melhor equipe do mundo. Contudo, as conotações desse evento vão além das glórias esportivas. O interesse mundial pelo acontecimento transformou o mundial de futebol em uma prova de fogo para as empresas patrocinadoras, principalmente as marcas esportivas, que investem pesadamente no evento e em seus participantes, sobretudo para que possam se aproximar dos fãs das equipes e criar laços com eles. Os princípios estratégicos e as apostas feitas pelas empresas dirão se elas foram bem-sucedidas comercialmente nessa Copa.
“Sabemos que é o torneio de futebol mais importante do planeta e que ele vem acompanhado de uma disputa que se dá não só no nível esportivo, mas também no nível econômico e financeiro, o que requer diferentes investimentos por parte das marcas que vestirão as várias seleções. Com isso elas buscam popularidade e reconhecimento que gerem consumo e aumentem as vendas de forma exponencial.” A reflexão é de Gerardo Molina e consta do relatório Mundial de Futebol 2010: destino, África do Sul, elaborado pela consultoria especializada em marketing esportivo Gerardo Molina & Associados e pela Euromericas Sport Marketing. Três fabricantes de vestuário esportivo se destacam nesse contexto: Adidas, Nike e Puma. Este último tem um ás na manga, já que uma das equipes que patrocina, a Itália, defende o título conquistado no mundial da Alemanha em 2006.
Molina acrescenta que a cada quatro anos, coincidindo com a Copa, “os principais executivos das empresas de vestuário esportivo sabem que investir somas exorbitantes é algo bastante rentável, sobretudo se for levado em conta o fato de que, em média, cinco milhões de espectadores acompanham os jogos no mundo todo. É, sem dúvida, uma mina de ouro”.
A Adidas, a bem da verdade, é a única grife esportiva que compõe a pequena elite de patrocinadores da FIFA. A fabricante alemã está na categoria de sócia — acordo que garante o nível máximo de associação e de direitos universais em várias competições vinculadas à federação — juntamente com a Coca-Cola, Sony, Visa, Hyundai e Emirates Airlines. Isso obriga essas empresas a desembolsar, no mínimo, entre € 100 e € 200 milhões até 2014, conforme acordo celebrado em 2007 depois do mundial da Alemanha. Na lista dos patrocinadores da Copa — uma categoria inferior à de sócio — estão a Continental, McDonalds e Budweiser, entre outros, que investem em torno de € 50 milhões e que também estão vinculados ao evento até 2014.
A Adidas está encarregada também de vestir 12 seleções (entre elas, Espanha, Argentina, Alemanha e França), enquanto a Nike se ocupará de nove e a Puma de seis. Essa presença hegemônica permite que a Adidas inaugure o placar da difusão midiática. “O sorteio das partidas foi como um sonho para a empresa, já que a partida inaugural será entre duas seleções patrocinadas por ela: África do Sul e México’, observa Fernando Vázquez, diretor da Gerardo Molina & Associados. Só com essas duas seleções a Adidas tem contratos de patrocínio, de quatro anos de duração, no valor de US$ 110 milhões.
De acordo com o relatório, essas três marcas têm uma mesma estratégia: “Todas elas são patrocinadoras de seis das oito seleções da primeira fase. Além disso, vestirão também as equipes que são possíveis candidatas ao título, além das principais seleções do ‘segundo escalão’. Portanto, tudo leva a crer que uma dessas marcas, se não houver nenhuma surpresa, será a nova campeã.”
A Adidas vestirá não só a maior parte das equipes que disputarão as partidas, como também os árbitros, juízes de campo e até mesmo os voluntários. A grife estará presente também na bola oficial usada nas partidas da Copa.
A empresa é líder mundial no segmento de vendas de artigos esportivos relacionados ao futebol. Contudo, em âmbito mundial, a Nike domina o mercado. Fora esses dois gigantes do mercado esportivo, outras marcas disputam o patrocínio das equipes, já que se trata de valor agregado que supera as receitas que essas empresas podem obter com a venda de itens esportivos dessas seleções. De acordo com Antonio Martín, diretor do mestrado em esportes da Escola de Negócios IE, a “rentabilidade é de médio a longo prazos e depende do vínculo emocional entre o patrocinado e a marca. Além disso, é fundamental a maneira como se põe isso para funcionar, isto é, a estratégia que deverá ser utilizada para que esse patrocínio se torne conhecido e a marca mais difundida entre o público”.
A Nike, por sua vez, conta com uma arma de peso no patrocínio do mundial, já que patrocina a seleção brasileira. O contrato expira em um ano e a empresa americana pretende tirar o máximo proveito dele caso o Brasil conquiste o título mundial, obtido pela Itália no campeonato anterior. Além do Brasil, o outro grande troféu midiático é o patrocínio da seleção de Portugal e, de modo especial, de Cristiano Ronaldo, um dos mais midiáticos da arena esportiva mundial. “A marca da Nike estará no peito dos jogadores das seleções da Holanda e de Portugal, que prometem brilhar na disputa pelo título, garantindo com isso um alto nível de visibilidade perante milhões de pessoas no mundo todo”, explica Fernando Vázquez no relatório.
A terceira competidora, a também alemã Puma, patrocina com destaque a Itália, atual campeã mundial. Há quatro anos, a empresa irmã da Adidas — as duas foram criadas pelos irmãos Adolf e Rudolf Dassler, cujas disputas acabaram por fazer de ambas rivais — subiu ao pedestal da glória graças à vitória da Itália. A seleção italiana derrotou a França, que era patrocinada pela Adidas, na final do mundial. Nesta Copa, porém, a Puma patrocinará metade do número total de equipes patrocinadas pela Adidas.
A estratégia da Puma, de acordo com o relatório, consistiu em patrocinar a seleção da Itália de 2006 até a presente data pelo valor de € 17 milhões anuais. A isto se deve somar uma tática que foi trabalhada em paralelo: “O patrocínio da maior parte das seleções africanas, como Camarões, Gana e Costa do Marfim”, salienta Gerardo Molina & Associados. Na América Latina, o Uruguai vestirá a marca do felino e, na Europa, a Suíça.
O restante do bolo sul-africano será repartido entre cinco marcas esportivas que patrocinam várias outras equipes. A londrina Umbro apostou tudo na seleção da Inglaterra, cujo patrocínio é de US$ 50 milhões ao ano. Por US$ 2 milhões ao ano a espanhola Joma patrocinará Honduras, enquanto a chinesa Erke patrocinará a seleção norte-coreana, que lhe custa US$ 7 milhões ao ano. A Le Coq Sportif, mítica marca francesa, patrocinará a Argélia, e a chilena Brooks a equipe de seu país.
Adidas se une ao campeão europeu
De acordo com o CEO da Adidas, Herbert Hainer, se a Espanha, “clara favorita”, conseguir repetir o êxito alcançado na Eurocopa disputada na Áustria, a façanha esportiva teria conseqüências diretas sobre as vendas da marca. “Graças à Eurocopa, as vendas de artigos de futebol da Adidas bateram em € 1,3 bilhão, uma cifra que ultrapassaremos este ano no Mundial da África do Sul”, disse Hainer recentemente em entrevista ao jornal econômico espanhol Expansión. Calcula-se que se a seleção espanhola de futebol vencer o torneio da FIFA, as vendas da empresa no mercado nacional poderão crescer 8%, o que implica um aumento de 50% em relação às vendas previstas para o exercício atual.
Embora a maior parte das equipes nacionais devam manter o mesmo patrocinador a médio e a longo prazos, os resultados obtidos por elas influem decisivamente, por exemplo, na renegociação dos contratos ou mesmo na elevação da aposta feita em uma equipe com a qual o possível comprador se sinta vinculado. No fim das contas, diz Martín, “o sucesso no esporte se mede pelos resultados, a exemplo do que ocorre nas empresas. Seja como for, há seleções que, por sua história, pelo potencial econômico do país, pelo papel que desempenha o futebol na sociedade etc., conseguem patrocínios mais elevados do que outras”.
O favoritismo da Espanha no mundial reflete-se também em sua valorização econômica. De acordo com o relatório elaborado pelas consultorias Euroamericas Sport Marketing e Gerardo Molina & Associados, a equipe espanhola é a mais valiosa do campeonato, sendo seu valor estimado em € 565 milhões. Para elaborar o ranking, levaram-se em conta os direitos econômicos (valor de mercado) dos 25 jogadores que mais tempo (em minutos) jogaram por suas respectivas seleções durante a fase de classificação do mundial. No caso da seleção espanhola, há jogadores internacionais muito valorizados, não só no futebol espanhol, mas também internacional, como é o caso de Fernando Torres e Cesc Fábregas, cujos times jogam na confederação inglesa.
Com base nesse cálculo, a seleção espanhola lidera o ranking seguida pela do Brasil, avaliada em € 515 milhões, e que ocupa o segundo lugar no ranking da FIFA. A terceira é a França, € 440 milhões. A Argentina é a sexta mais valorizada e é a nova potência do futebol de acordo com a FIFA. Seu valor chega a € 390 milhões.
Um negócio muito “redondo”
De acordo com o relatório de Finanças 2009 da FIFA, a Copa do Mundo da África do Sul de 2010 elevou significativamente os lucros da entidade, que teve lucros líquidos de US$ 196 milhões no exercício de 2009. Em termos de receitas relacionadas a eventos, a FIFA teve um lucro de US$ 1,022 milhões ante US$ 456 milhões de gastos com esse tipo de realização.
A maior parte desse valor corresponde à comercialização dos direitos de transmissão pela TV que, em termos concretos, foi de US$ 650 milhões.
Além do reconhecimento internacional como melhor seleção do Mundial na Copa do Mundo de 2010 na África do Sul, a FIFA doará US$ 420 milhões às seleções participantes, bem como aos clubes que cederam seus jogadores. Esse valor corresponde a um aumento de 61% em comparação com os 332 milhões de francos suíços (US$ 261 milhões) pagos no último mundial ocorrido na Alemanha, em 2006. Desse total, 30 milhões serão destinados ao vencedor da Copa, enquanto as que chegarem à fase dos grupos (primeira rodada) receberão US$ 8 milhões cada uma.
Além do prêmio em dinheiro, cada seleção participante receberá US$ 1 milhão para gastos com preparativos. Levando-se em conta o número de equipes, jogadores e a duração da Copa do Mundo de 2010, será gasto um total de US$ 1,600 “por jogador por dia”.
A realização do mundial em um país africano foi um fator determinante para que a FIFA avaliasse com muita cautela os gastos e os investimentos feitos nesse tipo de evento, para que não houvesse prejuízos, e sim lucros econômicos e sociais. “Através do programaHospitality, por exemplo, os patrocinadores levam centenas, e até milhares, de convidados que gastam no país”, salienta o diretor do mestrado em esportes da Escola de Negócios IE. “É também, para alguns deles, uma oportunidade de fazer alguns negócios pontuais, podendo até se estabelecer no país se encontrarem ali um clima econômico favorável”, acrescenta. “Além disso, terminado o mundial, pode-se aproveitar a infraestrutura erguida e capitalizar a dimensão midiática obtida para que o país ganhe em ‘visibilidade internacional’ e atraia empresas incrementando também o turismo.”
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